错过《原神》，B站还要错过《魔兽》吗？

学矜

11月初，当B站CEO陈睿亲自出马、试图重振游戏业务时，他或许没有料到，仅仅10天后，网易和暴雪一拍两散，《魔兽世界》等老牌游戏的国内代理权陷入无主状态。而这，或许是B站振兴游戏的一个机会。

11月17日，网易与暴雪分别发布声明，以并不优雅的姿态官宣“分手”，《魔兽世界》《星际争霸2》《炉石传说》《守望先锋》等游戏的国服将于明年1月底停运。



由于事发突然且缺少善后方案，国内暴雪游戏玩家一片哀嚎，B站、虎牙、抖音等平台的许多游戏主播感叹“当场失业”。

但对于B站，这一变故暗藏契机：B站游戏长期困于“大作饥渴症”，找不到《FGO》等主力游戏的接替者；而暴雪手握《魔兽世界》等顶级游戏，恰好能够雪中送炭。

目前，B站游戏业务营收已经从2016年的5亿元人民币，飙升至2021年的51亿元，增长近10倍。但它的台柱子仍然是《FGO》《碧蓝航线》《公主连结Re:Dive》三款游戏，新品贡献并不大。

代理产品一直是B站游戏的收入大头，占比超95%。2018年之后，B站代理了不少新游戏，包括《坎公骑冠剑》《方舟指令》《机动战姬》《时空猎人3》《暖雪》等小爆款，不时登顶应用商店下载榜首；付费手游《重生细胞》的销量也突破400万份。但整体来看，这些游戏尚难以完全接班《FGO》等老牌IP。

代理游戏能否一炮而红，是一门难以捉摸的“玄学”。为了克服这一缺陷，B站很早就启动了游戏自研，希望从源头上增强把控力，提升爆款产出率。

作为国内二次元浓度最高的线上社区，B站曾有机会做出并捧红一款《原神》级别的产品。它在2017年就发布了二次元手游《神代梦华谭》；彼时国内二次元游戏方兴未艾，《原神》要到两年后才会公测。

然而，在产品研发短板和运营骚操作的双重暴击下，这款游戏始终不温不火，没能依靠先发优势在市场上掀起波澜。到了今年9月，《神代梦华谭》悄然宣布将于11月25日停运。

B站并没有就此放弃。在《原神》爆红之后，B站明显加大对二次元游戏的投入。

去年8月，B站一口气官宣6款自研游戏，大都为二次元风格；但一年多后，只有横版射击端游《碳酸危机》在国外游戏发行平台Steam上线；其余5款仍在研发，正式上线遥遥无期。

另一方面，B站的游戏人才也在流失。11月初，知乎用户“玉龙之主”透露，B站一部分热爱二次元的人去了米哈游，参与制作《绝区零》。这款游戏诞生于《原神》爆红之后，是米哈游最重要的产品储备之一；在“玉龙之主”看来，“这是一个仅凭一测就能够爆杀B站整个游戏部门的作品，原本应该属于B站”。

没做出《原神》固然可惜，但B站游戏的真正症结在于，它一直围绕着二次元游戏品类打转，仍未跳出“下一个《FGO》”的惯性思维。

B站早期聚拢大批二次元用户，推出二次元游戏正当其时；但2018年之后，平台破圈、新用户涌入，人群画像已经从ACG（动画、漫画和游戏）爱好者向着更宽广的光谱迁移。B站新推出的二次元游戏，并不适合被跨年晚会和《后浪》所吸引的新用户。如果没有适合大众口味的超级大作加持，就算陈睿“亲征”，也很难在短时间内改写心智、扭转乾坤。

恰在此时，在国内拥有广泛玩家群体的《魔兽世界》等暴雪游戏，突然成了可供采撷的金色果实。在自研游戏尚未开花结果、代理游戏爆款难寻的情况下，B站不妨拿下这款大作的代理权，在提振中短期业绩的同时，也为游戏业务的未来发展探路。

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B站游戏当前最大难题，在于游戏产品与潜在玩家的不匹配。

在2018年之前，B站陆续引进《FGO》等二次元手游，与站内喜好二次元文化的年轻人高度契合，在吸引大量玩家的同时，还衍生出无数基于游戏IP的二创作品，进而吸引更多人玩游戏。

这种二次元用户与产品的良性循环，让B站游戏“出道即巅峰”。2017年，仅《FGO》一款游戏带来的收入，就占到了B站总营收的72%；整个游戏板块的收入占比超8成。而在苹果App Store应用商店，《FGO》下载量甚至可以和《王者荣耀》一较高下。

彼时掌舵B站游戏业务的是副总裁张峰。他曾在接受采访时说：“传统游戏的收入因仇恨而来，来源于玩家之间的竞争，我要比别人更强大；二次元游戏的收入因热爱而来，我爱这个角色，所以愿意为他付费。”

倘若沿着二次元和pay for love产品哲学走下去，B站游戏是有机会站在今日之米哈游的位置上的。与当时的米哈游相比，B站在二次元领域的号召力和用户规模都更胜一筹，且有腾讯等巨头提供资金弹药；再加上《FGO》大放异彩，B站深耕二次元游戏占尽天时地利。

然而，B站2017年推出的《神代梦华谭》表现平庸，随后代理的一系列二次元游戏也没有形成辐射全行业的影响力；反而是米哈游的《原神》异军突起，成为二次元游戏的新标杆。

对于B站为何吃了这场败仗，外界众说纷纭，比如去游戏化后投入减少，懂二次元的游戏人才纷纷跳槽，版号两度长时间停发，《原神》让玩家口味更加刁钻，等等。但最底层的原因，恐怕要归咎于B站过去四年多的大举“破圈”。



2018年3月，B站登陆纳斯达克。为了继续保持高增长，打破圈层、扩张用户群体成为当务之急。接下来两三年，B站做了跨年晚会、《后浪》宣传片，签下冯提莫等头部主播，购买大量版权内容，培育影视、娱乐、生活、知识等泛化内容分区，从相对小众的ACG爱好者社区向着综合视频平台迈进。

站在整个公司的层面上，B站破圈成果斐然：它的月活跃用户从2017年第四季度的7180万，增长至2022年第二季度的3亿以上。用户基数的扩大，为B站发展广告、会员、电商等业务奠定基础，进而摆脱对游戏收入的过度依赖。

但与此同时，用户人群的泛化，也让玩家们不再满足于单一游戏品类。越来越多的用户希望玩到那些更加“大众”的游戏类型，比如MMORPG、MOBA、SLG、ACT等；而非仅仅是依靠美工和剧情取胜的二次元游戏。

这一变化可从B站游戏指数排行榜管窥一斑：TOP10游戏中，除了《原神》《明日方舟》《崩坏3》等二次元游戏，也有《王者荣耀》《英雄联盟手游》《第五人格》《我的世界》等非二次元游戏。

主播群体的风向也折射出新变化：大主播集中在《王者荣耀》《英雄联盟》《CS:GO》《原神》等游戏，《战神》《最后生还者》等主机游戏也聚拢了颇多创作者；相比之下，B站自己的二次元游戏并不是最热门的直播对象。

破圈降低了B站二次元浓度，也让它失去了成为国内最大二次元游戏公司的机会。但这也让B站有机会引入更多类型的游戏单品，完成整个游戏板块的扩列升级。

遗憾的是，B站没能及时察觉和响应这一需求变化，仍然把代理和自研重心放在二次元品类上。结果，B站破圈了，B站游戏却没能破圈；上述排行榜中，TOP10游戏没有一款来自B站，TOP50也仅有两款，分别是第15名《碧蓝航线》和第50名《坎公骑冠剑》。

反映到财务上，B站游戏业务的收入增速不断放缓，从2018年的同比增长43%，一路收缩至2021年的6%；今年第二季度，这块业务的收入同比下滑15%。

业绩一路走低的背后，是B站一只脚已经迈入泛化社群，另一只脚却仍然试图留在二次元的舒适区。这种别扭感拖累了B站游戏的增速，也让它在面对激烈竞争和黑天鹅时，更容易暴露出软肋。

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直到2022年中，游戏板块的长期疲软，终于促使B站启动“外科手术”。

首先是裁员。据澎湃新闻报道，今年5月B站多个部门进行人员优化；由于盈利未达预期，游戏业务遭到波及，而自研条线的“毕业”比例还要更高一些。

半年后，B站做出更大改变，游戏发行、产品、合作等部门的汇报线由高级副总裁张峰调整至CEO陈睿，并提出要进一步落实“自研精品、全球发行”战略。

但考虑到B站当前的游戏研发和代理能力，以及整个公司的持续亏损，想要在短时间内拿出一款全民重量级游戏，几乎是不可能完成的任务。

B站最擅长、投入心血最多的当属二次元游戏，而《FGO》《碧蓝航线》等游戏至今仍有众多拥趸。但随着《原神》《幻塔》等准3A游戏的诞生，玩家对于国产二次元游戏的心理预期被拔高，这条赛道的参与难度大幅提升，制作成本也成倍增加。

米哈游创始人蔡浩宇此前透露，《原神》的初期研发成本为1亿美元，上线后每年还要投入2亿美元。对于并不阔绰的B站而言，如此重金押注一款游戏并不明智。

而在代理发行方面，B站想要争取到一款明星产品的独家代理权，面临的挑战也在增多。

一方面，越来越多的游戏厂商选择绕开渠道、自主发行，从而提高盈利能力；另一方面，抖音、快手等短视频平台依仗更庞大流量池，加码游戏内容、争夺下载分成，也进一步稀释了B站的渠道价值。

值得注意的是，即便在代理环节占据优势，B站也难以做到权益最大化。

以《原神》为例，在诸多下载渠道中，B站是全网唯一拿到渠道服特权的合作平台，玩家只能在米哈游官方服务器和B站服务器中“二选一”。然而，B服并没能与米哈游官服并驾齐驱，反而因为账号数据不互通、联机匹配不到人等问题遭受吐槽，用户量远逊于官服，不少B服玩家自嘲“孤儿”。

按照B站的设想，游戏业务应当自研与发行齐头并进；但外部环境的变化，让这一策略的推进难度急剧增加。即便陈睿亲自督战，B站游戏一时间也难以找到突破口。

在此情况下，拿下《魔兽世界》等暴雪游戏的国行代理权，不失为陈睿带领B站突围的可选抓手之一。

以《魔兽世界》为代表的暴雪游戏素以高品质、长寿命著称。尽管IP日益老迈、玩家逐渐流失，但整体来看，《魔兽世界》仍然是全球和中国玩家最青睐的网游之一。

2005年国服启动测试后，《魔兽世界》迅速积累逾150万活跃玩家；2010年网易接手后，这一数字扩大到数百万人。截至目前，《魔兽世界》国服活跃玩家仍有120万人以上。考虑到这是一款付费游戏，百万活跃玩家的含金量很高。

对于B站而言，《魔兽世界》除了能够立竿见影地带来付费用户和游戏营收的跃升外，还有助于B站游戏的全年龄层破圈。

《魔兽世界》国服已有17年历史，几乎覆盖了整整一代中国玩家。它的玩家人数众多又十分多元，而游戏本身也能契合不同画像的人群。在复刻游戏早期版本的“怀旧服”上，这一特点得到展现：2019年8月，《魔兽世界》国服怀旧服上线，同时在线人数超60万，排队人数超30万，一度导致服务器瘫痪。

B站当前亟需的正是这样一款游戏。《魔兽世界》以及《星际争霸》《守望先锋》《炉石传说》等，可以帮助B站补齐二次元之外的短板，承接那些破圈之后涌入的非二次元玩家。



另一方面，通过与暴雪乃至微软合作，B站将获得探路国际游戏市场的契机。这对于志在“全球发行”的B站游戏同样具有很大意义。

目前，B站游戏出海主要集中在二次元文化浓郁的日韩市场。但这两块市场的本土公司格外强大，市场竞争极为激烈，B站的《高能手办团》等游戏大都高开低走。另一方面，日韩市场相对较小，B站想要在海外打开局面，还是需要把目光投向玩家更多的欧美。

与东亚玩家相比，欧美用户对于《魔兽世界》《炉石传说》等游戏的喜爱程度更胜一筹。B站如果拿下国内代理权，可以借机摸清西方奇幻背景游戏的产品和运营逻辑，并在海外玩家群体中逐步建立品牌知名度，从而为大规模出海打下基础。

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倘若B站决心拿下《魔兽世界》国内代理权，有利条件之一是，参与竞逐的公司并不多。

潜在接盘者中，腾讯和字节实力最雄厚，也都十分看重游戏板块；其中腾讯甚至传出已经与暴雪接触至少一年。但腾讯的重心一直在手游，暴雪却以端游见长，产品并不匹配；而字节游戏在早期的高举高打后，今年年中以来持续震荡，上海101等多个工作室遭遇裁员甚至关闭，牵手条件也不成熟。



更大的矛盾在于，暴雪旗下游戏每年给网易贡献数十亿元收入，而腾讯和字节的年营收都在数千亿级别。多运营几款网游，对于这两家巨头的吸引力有限。

中小公司里，米哈游、莉莉丝、鹰角网络等以自研游戏为主，且都有自己的核心产品，没必要花钱引入第三方大IP。完美、九城等公司擅长代理，但财力和运营能力均较为有限。

相比之下，B站的用户基数和资金实力都处于中间档位。《魔兽世界》等游戏带来的收入，在腾讯、网易等公司财报中只能占据个位数百分比，但对于B站游戏几乎翻倍提升。

根据网易、暴雪此前披露的信息，2022年前三季度，暴雪游戏给网易贡献的营收约为30~40亿元。同一时期，B站游戏收入约为38亿元，两者基本相当。

不过，B站要想将《魔兽世界》收入囊中，可能需要更长的等待，以及更多的耐心。

网易之所以与暴雪分道扬镳，一个重要因素是现任动视暴雪CEO鲍比·科蒂克的“狮子大开口”。他开出的一系列续约条件，包括提高分成比例、预付数亿美元的合作款等，就连财大气粗的网易都觉得难以接受，遑论仍在亏损的B站。

不过，微软今年1月以687亿美元天价收购动视暴雪，双方计划2023年6月完成交割。交易完成后，动视暴雪将由微软Xbox业务负责人菲尔·斯宾塞管理，而科蒂克势必离开。届时，B站才会获得真正的接盘契机。

但就算与微软谈妥，B站也很难第一时间重新上线《魔兽世界》国服。根据政策，《魔兽世界》换了代理商之后，大概率需要重新申请版号。这意味着B站最快也要到2023年底，甚至2024年才能成为《魔兽世界》的第三任操盘手。

在这一过程中，B站除了耐心等待，并无真正有效的加速手段。而在游戏赛道上，时间并不站在B站这一边。陈睿亲自披挂上阵，当务之急恐怕不是开疆拓土，而是需要在《魔兽世界》这样的顶级IP花落B站之前，守住更多的元气和增长潜力。

参考资料：
1.虎嗅，《早该把B站打回原形了》
2.豹变，《陈睿错失原神的770天》
2.游戏葡萄，《专访bilibili副总裁张峰：二次元游戏发行和你们想得不一样》
3.财经，《腾讯游戏人士：公司已与暴雪接触至少一年，但接手可能性不大》
4.竞核，《暴雪游戏铁定退出中国，腾讯字节都不敢接盘是谁的锅》

钚莣初音

看了下，整篇基本是在YY。
魔兽用户群体和B站用户群体完全不同，哪来的玩家导入？版号不发放，你B站时间上等得起？体量不够大就没有议价权，暴雪连网易都不当人还把你B站正眼看？何况就魔兽这个前期投入，B站敢接就是给自己买棺材板

深圳市宝安区凯旋城老土

b站并未错过原神。从崩坏二到崩坏三，米哈游与b站一直是相互成就的，原神最早的宣发就是b站。但是账号数据不通的问题不是b站能主导的，米哈游给的所有渠道服，包括米服都不互通。有人说让b站入股米哈游，更是天方夜谭，米哈游股东除了三位创始人，就只剩下一位天使投资，叫什么我忘了，也是在很早以前投的这哥仨一百万。腾讯母公司在崩三时期都无法分一杯羹，更别说现在的b站。

湖塘人

渠道服数据不互通主要是分钱的问题。比如你互通后在A渠道注册但从未登录，此后都在B渠道玩的，充值算谁的？
这么多年了各大渠道都没解决这个问题，当然，解决的动力不足也是一方面[滑稽]

疆上虞者

[尴尬]渠道服是可以走官服的 比如原神的QQ游戏中心渠道入口 和 联想渠道入口

记忆中相随

暴雪最大的问题是赚不到钱还难伺候[思考]

水煮大西瓜

抛开其他一切问题，B站没钱，好了问题终结。而且没必要，多找点机会去和米哈游的新作以及最近井喷的开放世界游戏pv无一例外在B站获得了巨大关注，没必要去理会一个过于老旧的IP。

打工人潮哥

早期有互相投资的机会，结果谁手里都没钱，后面大家发展的都还可以了，结果又没有投资的理由和需求了。
不过B站和米哈游或者说和整个二游圈子联系较之于其他平台显然过于紧密了，游戏上错过了，游戏外的红利B站可以说一点都没落下。

牛俊峰

正确的，中肯的，一针见血的

施月强

暴雪的游戏还敢碰，指不定几年后又来这么一出闹剧