上线即登顶，英雄联盟手游如何围绕IP打造品牌？

翰海归燕

ADX头条 第200期 2021/10/08

导语：突袭官宣，惊不惊喜意不意外！



今日凌晨，《英雄联盟手游》突然官宣不限号不删档测试将于2021年10月8日10：00正式开启。根据七麦数据给出的近24小时iOS游戏排行趋势，《英雄联盟手游》上线便荣登iOS免费榜TOP1，为此DataEye研究院对《英雄联盟手游》在营销侧上是如何利用顶级IP进行了一番探究。



图片来源：七麦数据

从IP打造品牌，品牌基于用户认知的底层逻辑出发。DataEye研究院认为：《英雄联盟手游》围绕IP多元化的游戏内容生态，打造与用户建立强联系的“情感链接”，通过多维度的营销方式不断加固用户对于品牌及IP的认知。

在不断丰富IP内容生态的过程中，用内容打造营销包围网，确保内容覆盖到核心用户的同时，向更广泛圈层的浮动用户，建立能够引发用户共鸣的游戏品牌感观。

故事化叙事，丰满IP世界观
（一）《英雄联盟手游》的首个赛季，拳头游戏推出了名为《城邦传说——别惹约德尔人》故事剧情CG，通过对璐璐、男枪、提莫、崔丝塔娜等英雄个性化的刻画，利用故事化叙事的方式将内容传递到用户之中，丰满的英雄联盟IP世界观在《城邦传说》系列CG的得到了用户们广泛好评。



图片来源：B站账号 英雄联盟宇宙《城邦传说》系列视频评论



图片来源：B站账号 英雄联盟宇宙《城邦传说》系列视频评论

以《城邦传说——别惹约德尔人》为例，正如用户所评论的“璐璐，永远滴神”般，璐璐可爱的形象不仅增进了英雄联盟玩家的好感与认可，其精美的CG效果也让很多非英雄联盟玩家对此产生了一定的好奇心。

故事化叙事的CG视频不仅进一步丰满了IP的世界观，同时维稳了既有用户，也为吸引潜在用户以及未来产品影视化、品牌联动打下了基础。



图片来源：B站账号 英雄联盟宇宙《城邦传说》系列视频评论

（二）打造电竞真人秀节目《所向无前》，为观众讲述电竞纪实的青春故事，唤起用户情感共鸣。

《英雄联盟手游》在腾竞体育与腾讯视频的支持下，由导演严敏、“往往日记”团队操刀，以综艺的形式将6支明星经理人组建的电竞战队，围绕争夺英雄联盟手游超话职业资格赛顶级职业联赛俱乐部名额进行纪实。

除却LPL职业赛道以及全国大赛城市英雄争霸赛赛道外，真人秀节目的纪实形式，将英雄联盟IP通过内容延展到节目之中，向观众讲述电竞职业选手的热血青春，以英雄联盟知名选手UZI、若风等人作为职业经理人打造战队，去引发用户的代入感及情感共鸣。



图片来源：《所向无前》

（三）通过《英雄联盟对你来说意味着什么？》、《传承》、《你好，中国》等宣传视频，将玩家们多年来积累的游戏电竞情怀，以视频形式点燃英雄联盟玩家的共同的情怀记忆点。

由此产生的情感链接，让玩家与IP产生了“不可分割”、“青春回忆”的紧密联系。这种打破人际圈层的情感链接，通过视频的形式，让更多的用户所看到，同时也将IP的价值被最大程度的延展出圈。


英雄联盟视频《传承》
https://www.zhihu.com/video/1430110759741718528

游戏未至，围绕IP构筑多元化内容生态预热
（一）《英雄联盟手游》为预热越南、台湾、欧洲、中东、俄罗斯等国家地区的公测，利用YouTube Live为全球玩家制作了一次万人互动营销“男爵之战”，用户通过YouTube Live聊天中的投票系统，为对战中的每一次行动进行众投，籍此来决定游戏人物的下一步行动。

来自全球各地玩家的多人协作的参与感，以及别出心裁的互动形式也得到了玩家们的热烈响应。据悉，在直播高峰时段，有高达 50,075 名玩家参与其中，发表了 165 万条实时评论。

（二）《英雄联盟手游》国服过审后，根据“人民电竞”给出的数据，仅截止今年2月底，全国便涌现出近300余家电竞俱乐部开启了英雄联盟手游的职业电竞项目。而《英雄联盟》功勋元老若风、微笑、草莓等人也基于对于游戏的热爱，组建TF电子竞技俱乐部进军《英雄联盟手游》电竞赛事；《英雄联盟手游》也相继推出星火邀请赛、2021《英雄联盟手游》季前交流赛、以及即将在11月13日在新加坡举办的《英雄联盟手游》首个全球性赛事“破晓杯”等比赛来完善其电竞赛事生态。

根据游戏工委发布的《2020年中国游戏产业报告》来看，国内收入前100的移动产品类型中，MOBA游戏占比2.92%，却贡献了15.28%的产品流水。

英雄联盟IP的巨大影响力，能够让《英雄联盟手游》按部就班的将端游的营销模式进行复刻，让赞助品牌无缝衔接IP进入商业市场，同时移动端相较PC端更易于进行人群覆盖，提升品牌在当下年轻人心目中的影响力，撬开与年轻人交流的心门。



图片来源：游戏工委《2020年中国游戏产业报告》

电竞游戏及其相关赛事的强关联性，会基于电竞同好的用户的抱团行为，快速拢聚大量拥有潜在商业价值的目标用户。

游戏与电竞作为相辅相成的孪生兄弟，好的电竞生态能够促进玩家与产品产生强联系，完成玩家与观众的转换关系，影响力不断扩大的同时也能吸引更多用户。在电竞产业快速增长的市场规模与用户规模之下，电竞产业带来的机会与趋势，也为品牌的商业化提供了更加广袤的商业操作空间。

（三）创作者激励计划，让“自来水”丰富IP内容生态。在强调内容营销与UGC内容创作的今天，《英雄联盟手游》自然会依托其IP的影响力通过同人创作不断扩散其用户受众。在创作者激励计划下，多样化的UGC内容创作，极大的丰富了《英雄联盟手游》的内容生态，同时也进一步的增强原有用户的粘性与情感联系，多平台的UGC内容创作也将《英雄联盟手游》扩散到了更广泛的圈层之中。

如B站知名百万粉丝UP主MayTree五月树创作的《Warriors》，迄今为止播放量达到约444万次、微博用户4-30個字元投稿的《金克丝也想变得可爱》等涵盖了Cosplay、画作、视频、DIY手工等多样化的原创作品。不断发挥UGC内容创作的营销价值，通过与用户互动将游戏融入玩家生活之中，进一步加深与用户之间的情感链接。



图片来源：B站up主MayTree五月树的《Warriors》

（四）明星代言，铺盖更广泛圈层用户。在英雄联盟十周年现场，通过国内知名明星王俊凯与制作人夏丹的对话宣布游戏不删档测试时间；王俊凯 、angelababy 、Uzi等不同圈层明星进行明星表演赛；游戏主播与By2组合进行直播互动；演员张彬彬执行“召唤师神秘任务”，探班2021 TapTap游戏发布会现场，助力英雄联盟手游超燃测试等，皆取得了非常好的粉丝反响，如演员张彬彬的微博便得到了31118次转发以及32251次评论互动。



图片来源：微博 张彬彬Vin

“青春”气质的明星代言为《英雄联盟手游》制造了大量话题的同时，身具人气的流量明星也为IP注入了年轻化的基因，国民度高的代言人更易于让用户接纳，除明星本身的价值外，破圈层的话题视角，也通过明星代言的方式让IP更加丰满，在明星庞大的粉丝基础上，通过对粉丝建立品牌认知加固传播价值。

（五）玩家在端游移植移动端上最关心的无疑是游戏的还原度上，如：“能否还原端游的操作”、“游戏的质量”等问题。


超燃测试的玩家，终极回顾！
https://www.zhihu.com/video/1430110989732278272

从端游移植移动端的还原性上来看，为了保证玩家在移动端体验到PC端的游戏体验，《英雄联盟手游》以还原游戏深度为重点，保证一定的操作强度从弹道观察、召唤物控制、补刀临界血量、画中画、镜头偏移、人物焦点锁敌、小地图瞄准等方面进行了适配性改动。

通过视频内玩家的表述，也能够看到《英雄联盟手游》对排位系统、社交、画面复刻等内容也下足了功夫，同时《英雄联盟手游》也通过“开发者日志”系列视频持续的向用户直接传递有关游戏内容开发的信息，从双重角度向用户进行沟通完成交流，该做法也得到了玩家群体的认可与强烈感知。

多平台覆盖用户，为游戏上线助力
在腾讯自有的两大流量阵地，微信与QQ《英雄联盟手游》自然是不遗余力的进行宣传。如在QQ平台以六重独家福利组合拳进行宣传Q币红包、QQ专属表情、专属下载礼包、QQ专属红包封面、英雄联盟手游主题厘米秀、抽奖；微信则以游戏圈热门话题、加入官方开黑群、微信红包封面、微信注册专属礼包、微信视频号同步宣传等社交、福利拉满的形式进行助力宣发。

利用直播平台的巨大流量，同步铺盖宣传。根据头榜数据，仅截止至本日12:00时 各大直播平台《英雄联盟手游》内活跃主播数已达2823人，以虎牙直播平台为例：截止至本日12:00时，共计达到了1142场直播。



图片来源：头榜数据



图片来源：虎牙热门频道分类

在微博上《英雄联盟手游》也迄今为止达到了约58.4亿次阅读、约143万次讨论和约33.7万人次的相关原创内容。而且在游戏上架2小时内，《英雄联盟手游》阅读数量也达到了约3千万的数量，以及3799人的原创内容。



图片来源：微博“英雄联盟手游”数据



图片来源：微博“英雄联盟手游”数据

高质游戏竞争激烈，IP存量市场价值凸显的今天，围绕品牌去塑造IP氛围，应将多维度的渠道、平台结合，打造立体的内容营销方式，才能最大化利用IP价值铺盖到更广泛的用户群体。

在不断加深既有用户的品牌认知的过程中，也应为IP核心用户，建立一个舒适的品牌感观，维系住核心用户后，他们也会基于对IP及品牌认可，以自来水的形式去吸引更多的用户进来。

当然，在《英雄联盟手游》的营销过程中，也有它的不可取之处，如因种种原因一再跳票，深受玩家诟病的“耍猴营销”。可见，用户对于品牌的信任度是非常重要的，虽然厂商可以依靠过硬的产品质量完成用户“愤怒”到“真香”的认知转变，但在用户心中一个值得信任品牌，才是真正值得他们自发的进行传播“种草”的好品牌。