报告｜“开放世界”+“虚拟交互”仙侠题材手游是如何借助元 ...

江北佬

仙侠题材手游在今年买量市场的投放热度一直居高不下。基于其中国传统文化的背景、精美的人物和场景展现、鲜活的游戏剧情以及难度适中的玩法受到了众多玩家的喜爱。从广告投放的角度来看，仙侠题材手游一直比较稳定。根据热云数据C.A.S广告素材智能分析系统数据，从2022年1-5月手游买量市场仙侠题材投放产品数与新增率上看，月均投放产品数接近520款，各月投放数值相差较小，新增率均值稳定在15%左右，其中，春节前及五一前新投放产品数出现明显上涨。



从大盘数据来看，在2022年5月手游买量市场各主要题材投放产品数占比分布方面，虽然仙侠题材位居总榜Top3，在现代和传奇之后，但与Q1相比出现了小幅增长，整体处在稳中有升的发展趋势之中。同时，热云数据发现，在2022年5月手游买量市场投放创意组Top50各主要题材分布方面，仙侠类超过传奇类提升至第二位，仅落后于现代。也就是说，仙侠题材在头部买量手游的表现上优于整体大盘数据，一些投放力度极大的手游带动了整个类别的排名。





热云数据通过对仙侠题材头部买量手游进行具体分析发现：
（1）从进入到Top10的买量手游来看，新游和旧游的占比分布较均衡，旧游以《一念逍遥》、《山河梦情》为代表，新游以《九域诸天》、《仙侠元宇宙》为代表；
（2）从买量数据和App Store畅销榜数据结合来看，买量第一位的《一念逍遥》和第八位的《凌云诺》同时进入两大榜单，买量仍对新增用户及流水提升起到了正向促进作用；
（3）从头部买量手游的投放设备平台来看，大部分手游选择了iOS和安卓双端投放，但《九域诸天》、《仙侠元宇宙》和《仙灵新梦幻》这三款手游选择仅在iOS端投放。





从投放创意组变化趋势上看，新游和旧游呈现出了不同的投放特点：

• 以《一念逍遥》为代表的旧游一般会选择重要的营销周期，如周年庆活动、新版本更新等加大投放力度，同时，也会在假期来临之前提前买量。《一念逍遥》在五一之前投放创意组数峰值超过了6.5万组；
  
• 《九域诸天》、《仙侠元宇宙》等新游的投放策略比较激进，没有呈现出明显的假期倾向，反而在5月中旬达到了投放最高点，投放创意组数峰值均在4万组左右。
  

在投放素材类型占比方面，5月仙侠题材视频和图片素材的占比约为1:1，仙侠类视频素材占比低于全行业10%左右，但图片素材优势较大。在视频和图片素材新增率方面，仙侠类视频素材新增率接近45%，图片素材新增率超过65%，图片素材新增率超过全行业5%左右。



在投放内容方面，整体上看，仙侠题材手游有一定的共通之处，其中，“福利”、“颜值”、“情感”与“玩法”这四大元素出现频次较多。具体来看，免费送、大礼包、高爆率等游戏初始福利仍是吸引玩家的不二法宝，除此之外，游戏人物与游戏画面的高颜值、游戏中剧情和情感的羁绊以及简单易上手的玩法也是投放的主要内容。





对于成熟的游戏厂商来说，在预算充足的情况下，多数采用的是广撒网的营销方式。比如《一念逍遥》，除抖音以外，微博、微信等社交媒体同样是其主要宣传平台，同时，与游戏领域KOL、漫画自媒体和COSER等都有广泛合作。此类手游特别注重通过“多方联动”来提升手游本身的影响力。



而对于新游来说，游戏产品和内容的卖点在投放内容中体现的更多。5月仙侠题材手游在投放内容上最大的亮点是借助“元宇宙”进行深度营销。《仙侠元宇宙》手游将“元宇宙”贯穿了投放素材的始终：
首先，自由高探索的开放世界是投放重点。《仙侠元宇宙》利用SANDBOX技术构建了包含长安城等十几座元宇宙主城，并涵盖了若干大小地图，玩家可以自由探索。
其次，创新性融入的虚拟交互系统也占有较大投放比重。《仙侠元宇宙》允许玩家对游戏内容进行生产和编辑，玩家UGC内容提升了沉浸式的游戏体验。
再次，区块链技术也被融入到此款仙侠手游的产品设计中。手游当中的各个模块，如武器、装备、服装、配饰等都配有专门的数字认证标识，玩家可以根据自身的喜好定制专属ID武器。
最后，VR级的美术场景对玩家有极大吸引力。手游使用了最新的lumen系统，拥有动态全局光照，可以进行实时光线反弹，场景、建筑等细节都被极大优化，玩家可以体验现实与虚拟之间的梦幻观感。





热云数据认为，仙侠题材手游已经先发性的将产品与元宇宙概念进行融合，并在素材中进行了大量策略性的投放，对玩家有极大的吸引力。未来，更多类型和题材的手游与元宇宙的融合或将成为一大趋势。
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